| 二 广告英语的翻译
英语广告翻译应以功能对等functional equivalence为准则使译文对汉语读者产生的
效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息
功能而其中尤以前两个功能为重因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等
表层结构而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处
理原文以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。试看下面一例
Fresh up with Seven-up -- Seven-up
七喜--清新好感受
原文措词简洁明快句式简单在修辞上还使用了重复手法重复up一词使得该广
告音节优美琅琅上口具有较强的说服功能和美感功能。译文在措词与句法上同样具有简
洁明快的特点在修辞上虽未使用重复手法但由于其在遣词造句上的特点译文读起来同
样具有一种节律上的美感因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充分地体现。
要使译文在功能上与原文对等翻译时译者除了在语言层面音韵、词法、句法、修辞
等有效再现原文特征外还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。美国的Coca
Cola之所以在中国如此畅销恐怕与"可口可乐"这一完美的译名不无关系而香港产饮料
Watson's在国内几乎难觅其踪影这与其译名"屈臣氏"具有令人不快之意译文令人想到"屈
服的臣子"是有一定关系的。由此可见广告翻译中充分考虑文化差异及民族心理差异的重要
性。
总之衡量广告翻译的优劣主要看译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、
说服等功能多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。为此翻译时选词上要力避生涩艰
拗造句上要尽量简洁明快修辞上要多保留原文辞格。译文要注重整体把握不为一词一
句所限要充分发挥译者的主观能动性。此外广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文
化差异。只有这样才能使译文体现原文的各项功能为产品畅销打下良好的基础。 | 
英文翻译技巧110